地铁的广告牌正在为即将举行的“微商诚信誓师大会”造势。
央视曝光朋友圈面膜乱象后，微商再度引来聚焦。
从去年初开始，微商以星火燎原之势席卷全国，微商概念逐渐兴起继而被认知，而面膜的微信营销则是微商中最为庞大而又显性的现象。
“疯狂的面膜”正是当下微商迈向“狂热”状态的缩影。春节过后，广州几场微商论坛将微商创业再次推向高潮，微商从化妆品逐渐外延至保健品，新一轮的“混战”蓄势待发。品牌商、总代理、一级代理、二级代理……尽管“涉嫌传销”争议不断，但无碍微商继续行走在高增长的区间。
广州，这个全国最大的化妆品制造、批发基地正在经历一股微商旋风。记者耗时一个月，以面膜为调查样本走近白云、花都的化妆品行业，试图探寻面膜热销背后的微商真相。
策划:姜玉龙 谭亦芳
统筹:曾妮
撰文：南方日报记者 朱伟良
质量安全的担忧
一直以来，不少人的朋友圈被面膜“占据”。据不完全统计，2014年高峰时期，在微信上市的面膜品牌达近千种。但据调查，微商面膜，大部分是“三无产品”，尽管都宣称有各种质量检查报告。
微商面膜的质量问题频被曝光。负面案例包括长痘、发痒，有甚者用完后还长出了胡子。
朋友圈被面膜“占据”，这是去年至今的事实，而且越来越多的明星为微商面膜代言或推广，让这个市场更加炙手可热。
“你完全不知道这些面膜来自哪里，唯一知道的是，你的朋友圈好友推荐，效果不错。据国内化妆品机构的不完全统计，去年高峰时期，在微信上市的面膜品牌近千种，而到今年有所减少，仍有三四百个品牌‘占据’朋友圈。”一名不愿具名的微商人士称。
阴雨天，广园西路美博城，前来谋求交易的人络绎不绝。在这个全国知名的化妆品集散地，很多商户都打着微商、电商的名号，声称可以帮忙代工、包装、出具检验报告等一条龙服务。“某夫人”面膜批发店，该店负责人陈女士向记者招揽生意：“除了常规的批发，我们也做微商，长期合作的都有10来个，都是他们创立的品牌，大的每月可发出近几万盒，按照一盒5片计算，这是超过10万片的订单。”如此庞大的出货量，质量能否保证?“大同小异，没什么大问题，你想低价就用40元一桶的原液，效果好一点的要120元。”她说。
某面膜品牌“二级”代理微商孙宏(化名)说，微商面膜，撇除假货因素，大部分是三无产品，尽管都宣称有各种质量检查报告。“但是实际生产的货品怎么样，只有那些小作坊的阿姨才知道。”他直言，大大小小上千微商面膜品牌，为了在初期获得明显效果和受到市场青睐，绝大部分都涉嫌超标。为了打开市场，大部分面膜都在化学添加剂上动手脚，某个指标上下浮动大一点，使用者的效果就有很大的差异，尔后，副作用爆发的风险也随之增加。
一名不愿具名的业内人士透露，曾有个叫“beautiful meaning”的品牌， 一个月号称进账6000万元。由于其上游工厂不固定，无法监控生产流程，导致质量不过关，退货率达到六成，货根本无法落到终端，而该品牌两月后便销声匿迹。
市工商局数据显示，从2014年4月1日至今年4月，共接到有关微商的投诉、举报近500宗，其中便有涉及质量问题、不能退货的案例，约只有1/3能找到被诉方(有注册的个体户或企业)。“绝大部分都是主体不明，即个人与个人交易，难以适用‘新消法’维权。”相关人士透露。
“不超标效果不明显，效果不好，市场很难打开，那就更加没人知道了。”孙宏说，从去年微商面膜营销来看，市场极其火爆，无论是怎样的面膜，经过宣传后还是有人前来进货，因此，也造就了很多捞快钱的企业和团体。
暴利引来的“混战”
从几毛钱到十几元一片，高额的利润引来工厂和品牌的追逐。“就是乱局!”业内人士发现，今年以来，化妆品企业还在持续涌入微商行列。
花都迎宾大道，被称为全国最大微商—思埠集团。门口又挂出新品面膜广告，售价268元。“你很难想象究竟有多火，即便我是吴总秘书，连我都拿不到新款的货。”面对记者采访，自称是董秘的女孩迫不及待表态。
50公里开外，天河东圃的创业社区，酷友网络技术公司CEO胡杨向团队布置微商计划。10多年前，作为互联网个人站长的他，此时又把目光投向微商，欲借此助专业市场卖家转型。对于面膜迅速在微信“走红”现象，他总结为：高频购买、高毛利以及针对女性。“具备了这三点，想不红也很难。”
而高毛利则是令人们“前赴后继”的根本原因。尽管面膜在微信上报价100多至200元一盒不等，但在集散地的美博城，品类繁多的面膜可是“白菜价”。
“天使”批发店在尹边村有自营工厂，负责人张经理表示，一片面膜批发价只有2至3元，数量大可以获得更大的折扣，“订做合作5000片起算，工厂按照原液、网布等材料收费，客户也可以自备原材料。好一点的平均单价不到2元。”他说，与他们合作的微商，在拿货后基本以翻倍的价格转手。“品牌传播力一般的，也得七八块一片，落到终端价格肯定还得往上走。”他又向记者“打包票”。
胡杨说，面膜制造技术在国内已经相当成熟，一张面膜从家庭作坊和标准化妆品厂产出，外观上差异不大，正由于产业链的日臻完善，面膜制造的成本进一步走低。“相比起市面动辄上百元1盒(5片)的面膜，国内质量最优秀的面膜成本价也不多一两元一张，而较差一些的更是只要几毛钱。”他说。
从几毛钱到十几元一片，翻数倍的价差意味着有利可图的巨大空间。“从单张面膜利润来看，中间可以塞进多少层分销，多少个团体及个人，根本无法想象。”胡杨表示，这样的价差在微商面膜品牌里，远算不上罕见。
高额的利润引来工厂和品牌的追逐。
胡杨记得，去年夏季面膜高峰期时，微信里不少于300个面膜新品牌扎堆上市，令原本开始滞涨的面膜市场有点吃不消。互联网创业者老孙说，去年，他的一名拥有微型工厂的朋友也投身微商，试图从自产兼营自销，但是市场上没销路。“压货几成常态。”胡杨称，在相识的微商中，均有过压货经历。
“就是乱局!”思埠集团董事长吴召国发现，今年以来，化妆品企业还在持续涌入微商行列。而在去年同期，微信只有三四个面膜品牌。“去年年底，面膜淡季时，竟然还有大批面膜品牌在微信上市，有点不可思议。”
近日召开的“中国微商达人秀”论坛披露的数据显示，目前中国有大约1000万人做微商，开有1000万家微店，年交易流水约650亿元，其中朋友圈微商400亿个，微店150亿家。
“现在还有大量的厂商再造品牌，打了时间差重新投入市场，‘小白’都以为是创业财富盛宴，渴望成功的心理正好迎合了某些圈钱者。出一个品牌捞几百万，两三个月就倒闭的事例还少吗?”一不愿具名的业内人士如是说。
“代理模式”的助推力
一级代理、二级代理、三级代理……操盘手其实一盒都没有卖给消费者，仅仅是下面的代理商体验完，就有巨大的利润。从这一点来看，就不难理解微商“涉嫌传销”的争议如影随形。
李小姐花了一万元买了几十盒面膜，按照上家的说法，面膜的售价在198元，她还有近1倍的利润空间。不过，她发现面膜包装粗糙，名气不大，销售很困难。上家告诉她，微商面膜不讲究包装只讲究效果，要致富就招代理。于是李小姐开始在朋友圈刷屏，“上家发什么图，我就粘贴过来”，同时以148元一盒的价格招揽代理。
“去年是微商元年，也是所有微商最赚钱的一年。”孙宏与微商面膜的交集要追溯到去年4月份，河南的一名服装批发的老顾客要求他们找欧蒂芙面膜(思埠的前合作伙伴)。“说是广州的产品，要是找不到，就别在广州混了!”
从事服装批发、不熟悉面膜行情的孙宏花了好几天，跑遍整个广州找欧蒂芙，这包括美博城，新市的护肤品写字楼，但无果。5月，他偶然在朋友圈看到欧蒂芙的区域代理，很快就开始了初步的合作，“当时纯粹是为帮助老顾客拿到货。”孙宏透露成为微商的最初原因。
10片一盒，48盒一箱，以80元每盒的价格拿到了几十箱面膜。孙宏卖给河南的客户95元，该款面膜建议零售价为198元。“15元的利差也是这款面膜分销层级的级差，在授权代理的生态中，你通过谁接触到品牌，你只能成为谁的下线，这是行业的‘约定俗成’。”孙宏说。
美博城的“艾斯莉娅”面膜刚上微信渠道。经理娜娜正在招揽代理：“最高级的总代先交5000元押金，拿货价30元一盒，首月要求拿货1000盒，以后每月固定出500盒以上。”总代的下一级是一级代理，按金3000元，货价38元，首月拿货500盒，以后每月至少300盒……二级代理后不再收取按金。最底层是品牌顾问，5盒起，每盒78元。
娜娜说，全国零售价128元，但这是“基础价”，“落到终端至少128元，如果你能卖高此价，那就是你的本事。”她说，在湛江某大学的一名学生交不到3万元做总代，每月出货1、2万盒，已是校园的“风云人物”了。“现在是面膜旺季，市场很大，得看你自己有无渠道，能不能炒起来。”
孙宏表示，追根溯源，代理模式只有源头赚得更多，底层基本不赚钱。这也是为什么朋友圈迅速出现n多产品的重要原因。“只要有新产品，微商就挤破头去做总代，管你货品怎么样，先占个总代位子再说。”他举金字塔的例子：一款产品操盘手招募100个总代理，要求每个总代理招募100个一级代理，总代理要求一级代理每人要招募100个二级代理，每个二级代理要招募100个三级代理。比方设置到三级，三级代理的基本要求是体验一盒面膜。“如果一盒面膜每一级赚10元，那操盘手一盒都没有卖给消费者，仅仅是代理商体验完，就有10亿的利润，到每个总代的手中就有1000万的利润，到一级代理手中有10万的利润，到二级代理则仅有1000元。”他说，从这一点来看，就不难理解“涉嫌传销”争议如影随形。
吴召国发现，传统老板对微商的渴求度，就像几年前第一次看到“双11”数据时的狂热，他们急需操盘手。由此而生的“炒货团”、意见大咖也粉墨登场，造成了行业乱局。“一部分人是职业炒货的，三五个人注册公司，申请商标，找工厂生产，然后到处营销推广包装，找高级酒店开论坛，拉几十人前来捧场。”他说，到论坛的人信以为真，出钱购买总代。为了获得盈利，他们又各自组织类似的论坛，出售区域代理或者二级代理等，导致恶性循环。
“一般的小品牌，没有广告，没有认知度，根本没有市场，仅靠炒作出来的‘庞大’经销商根本无法支撑。极速膨胀发展，经销体系不健全，层级、人数过多造成价格失控。”一名业内人士表示，某十岁品牌的式微就是典型的案例。去年涌入微信的面膜品牌上千，但今年回头再看，80%已经消失。
迅速布局的“巨头”
春节后，微商、创业、财富等充斥着朋友圈和茶余饭后。“微商开始发生演变，从化妆品延伸到保健品，从无牌产品到传统品牌入局。”国家电子商务立法及起草专家马科说。
最近，经理马海洋密锣紧鼓准备前期宣传和产品设计。
马海洋所供职的远东药业集团已经在广州成立摩尔云商公司，并在CBD高德置地广场重金租下近半层楼面，大肆招兵买马进军微商，剑指保健品领域。远东集团是一家隐形冠军企业，蓝莓种植、五味子种植、双孢菇种植均雄踞亚洲第一宝座多年，年产值上百亿元。
今年初，马化腾在会议期间首次提及：“微商很有意思，这个才刚刚起步，希望很多合作伙伴去做。”这被微商业界解读为：微商将成为电商新的“风口”，也将成为腾讯挽回电商颓势的绝好机遇。
春节后，微商、创业、财富等充斥着朋友圈和茶余饭后。“微商开始发生演变，从化妆品延伸到保健品，从无牌产品到传统品牌入局。”国家电子商务立法及起草专家马科说。
先有传言哈药集团“哆啦”瘦身产品试水大微商市场，后有传言著名塑身品牌婷美内衣、雄踞《非常勿扰》多年的护肤品牌韩后、著名化妆品百雀羚等入局，动辄投资上亿元，大有呼风唤雨之势。而广东本地健康元集团(太太口服液)，广药王老吉也在蠢蠢欲动。
不仅如此，在微商一片唱衰声中，大型电商平台已经逆势而动，迅速布局。京东旗下拍拍微店发布10万微商合伙人招募计划、“微商特训营”全国巡讲计划，苏宁则鼓励员工开微店，国美也抛出10万微店计划。
这种模式表面上依然是个人在朋友圈刷屏，但产品、物流、售后都有大型电商支撑，实际上微商已经脱离了个人代理，开始进入分销模式。苏宁总部公关部相关负责人向记者表示，苏宁微商不是传统微商，而是一款苏宁易购在微信的App应用，员工可以通过该应用把所需的产品上架，并依靠自己朋友圈推销，然后由苏宁发货、保修。“我们鼓励打造个人特色的微商，比如美丽达人、电器专家等。”一位已经在微信上开辟微店的苏宁内部员工表示，只要用自己的苏宁工号、密码，进入专属App之后，就可把商品上架转发到微信中，商品卖出后可获得一定比例的佣金。据了解，目前50%以上的苏宁员工已开通苏宁微店，微店达9万家。“但我们还在内测中，没有完全推出市场。”前述负责人说。
业内人士分析，微商行业准入门槛低，发展快，泥沙俱下的微商市场在快速发展的同时，捞一把的心态也引发了假货、传销、诈骗等行业弊病。巨头的进入正在改写微商生态，这让人联想起淘宝。大品牌杀入电商领域后，凭借强大的供应链、完善的服务体系，小企业、小品牌被淘汰出局。
微商意见领袖龚文祥对此表示乐观态度，他认为，一些管理措施的出台正在引导微商走向规范，争议不断的微商可能进入新一轮的更迭。
变化正悄然发生。2月，微信官方第一次专门为微商(朋友圈微商)设置专门的功能：收钱不发货举报;3月，微信推出新功能：提醒用户“如果对它的内容不感兴趣，可按头像设置权限”。近日，全国工商联美容化妆品业商会颁布了被称为“微商标准”的首部《中国化妆品微商标准(执行草案)》，试图先从行业明确微商的资格，然后维护消费者的权益和整理微商市场的秩序。
远东医药集团准备将一款保健品送到微信上试水。“行业正在进行新一轮的洗牌，这就是机遇!”马海洋依旧对微商充满期待。
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