这几年，移动互联网逐步深入人们的生活，各个领域的APP也如雨后春笋般一波接着一波出现。大多数APP在运营初期选择的营销方式都是“烧钱”。但“烧钱”给APP带来的不一定是吸引大量客户，也有可能因为没有把握好“烧钱”的量或没有更好的发展模式而被淘汰。那么，这些“烧钱”如此之久的APP到底是如何盈利的?这种营销模式究竟能给它们带来什么?
“烧钱”带来虚涨的客户流量
谈到“烧钱”，APP热衷于此的最根本原因是获得用户流量，但其前提条件却是能够融到资。那么，很多人就会有疑问，在这种“烧钱”的营销模式下，为什么这些投资人还在不断地往这个领域里投钱呢?他们能从中获得收益吗?
对此，中投顾问IT行业研究员王宁远对《经济》记者表示，如此“烧钱”投资APP项目的投资人，主要是看重了移动互联网市场的发展空间。“随着智能手机、无线网络，以及O2O模式的发展，移动互联网拥有巨大发展潜力，而APP是掘金移动互联网市场的重要载体，因此即使大量‘烧钱’也会吸引较多投资者。”
投中集团分析师陈伟也对《经济》记者表示，从投资人的角度来讲，他们愿意为某个APP砸钱，也是从个人或机构的角度去判断这个APP有可能在未来某个时间点，能够通过补贴的方式迅速占领消费者市场，改良消费者在这个领域的行为模式，打破市场格局。
举个成功的例子，像滴滴快的这种发展得比较快的企业，随着规模扩大，估值已经增长了几十倍甚至几百倍。
滴滴快的相关负责人叶耘告诉《经济》记者，刚开始滴滴快的投入的启动资金是80万元人民币，至今已经过去了3年，而目前滴滴快的的估值已经是160亿美元。“对于早期的投资人来说，比如脱离阿里巴巴的王刚，在某个会议上就分享称，其早期的投资目前已经涨了5000倍。所以投资人看中的更多的是企业的成长性，而不是短期盈利的问题。”
那么，“烧钱”这种营销模式真的能给APP的发展带来有利影响吗?
在叶耘看来，“烧钱”就相当于把传统经济中产品投广告的钱，直接给了用户，这是一种在互联网环境之下的推广方式。“发展到一定程度后就不需要对消费者补贴。对新推出的产品进行‘烧钱’，也是尽可能缩短用户从知道到长期使用的过程。”
易观智库分析师张旭对《经济》记者称，从目前来看，一个商业模式在前期用户积累过程中，最有效的方式就是依靠“烧钱”，这是被证实过且是目前效率最高的方法。
王宁远也表示，APP领域如此热衷于“烧钱”主要是为了培育消费者习惯，通过低价、促销聚集人气。
而陈伟则认为，之前成功的“烧钱”方式，解决的都是在国有领域被垄断得非常深的基础性营销问题，比如支付、交通运输需求等，“供给端的释放和平台的需求匹配，使得‘烧钱’模式在APP的中间某一环节产生了营收”。
事实上，虽然有些在发展初期使用“烧钱”模式的APP获得了巨大的成功，但也有很多APP因为运营不当等原因被市场淘汰。因此，“烧钱”并不一定就代表成功。对此，和创科技CEO刘学臣表示，虽然补贴消费者是为了吸引更多用户，但用户量扩大后，产品要有“黏性”才能持续，如果留不住用户，用户流量扩大也没有实质性的意义。
迫切寻找属于自己的营销模式
APP“烧钱”的背后其实还存在着诸多难点。在王宁远看来，整个APP投资领域的亏损大于盈利，风险较大。“一方面，用户忠诚度不高，市场竞争激烈，在APP推出优惠活动时，能够吸引较多用户，但是优惠活动停止，用户将选择其他正在推出优惠活动的APP;另一方面，对于影响力不大的APP而言，即使‘烧钱’也难以获得较高市场关注度。”
这些难题在当前市场环境中难以得到根本性解决，只有到市场进行了一轮“洗牌”，集中度提高之后才能有所缓解，届时服务质量、品牌影响力、创新将取代价格成为APP的主要驱动因素。
杭州脸脸会网络技术公司CEO何一兵认为，靠“烧钱”补贴用户换来的流量都不是用户真正的需求，太多的低频服务都不需要专门下载一个APP，那是一种浪费。
“目前O2O大多是一种平台和流量的思维，把流量吸引到平台上，然后由这个平台来分发流量，这是O2O的基本逻辑。”在何一兵看来，目前各种O2O上门服务的APP都有这样的逻辑困境：使用频率低，但用户手机桌面的空间有限，所以难逃下载又删除的命运。“‘捡便宜、赢大奖’虽然是人性共同的弱点，但好玩，才是人类最高的需求。”
“互联网商业需要有大量的用户来支撑产品的生存，在生存之上，它会慢慢地去挖掘用户更深层次的需求，如果把这些需求满足，就可以进行收费。”艾瑞咨询分析师李超告诉《经济》记者，其实“烧钱”这种营销模式是商业诞生之初就有的，一些线下的企业每天也会有一些“烧钱”的举动，比如肯德基每天都有第二份半价的食物，会发一些优惠券等，只不过互联网热潮加剧了“烧钱”营销在多行业的渗透。
除了用户的需求，运营方式也很重要。李超表示，在整个APP行业，有一个好的运营方式是非常重要的，其次才是通过融资去做一些营销推广获取客户，用营销手段去做推广，带来APP下载转化率(即下载量/页面浏览总量)，在客户量大、转化率高的情况下，这个APP的发展就相对比较成功。
不同的市场环境也可能导致不同领域APP发展模式的变化。如果处在一个资本比较热的环境当中，同一行业的APP都拿到大额融资，在推广上花比较大的力度，这时候你不去做就可能处于劣势。叶耘认为，每个APP产品也是不一样的，要考虑用户的属性，找到适合自己的营销方式，并不是每个APP产品都需要用“烧钱”的方式。
“烧钱”狂潮将持续
总体来说，具有较强竞争优势的APP一般具有3个特点。王宁远告诉记者，第一，创新性较强，在形式、内容上能够为用户带来较大新鲜感;第二，具有针对性，服务能够聚集到较多具有相似兴趣的目标群体;第三，服务水平较高，能够为用户带来较好的体验，并且互动性较强。
刘学臣则认为，APP产品特点和它所创造的价值特点就是它的竞争优势，这需要5种思维能力和基因：销售和财务基因、公司产品系统化基因、产品软件基因、移动互联网基因和提升美观度、便捷性、体验感的基因。“最核心的还是生意的本质，即为用户创造价值和厂商能赚到钱。”
APP在这些年已经经过了很多次“烧钱”狂潮，而这一次的“烧钱”狂潮又能持续多久呢?以后这种“烧钱”模式会永远存在吗?
王宁远认为，APP的“烧钱”模式能持续的时间已经不长，“因为投资者在‘烧钱’几年仍没有获得可观回报之后，这类的投资会逐渐减少，接下来将迎来行业‘洗牌期’”。
对此，李超有不同的看法，他认为，这种模式会永远持续下去。这段时间是“烧钱”的第一阶段，这不会持续很久，在互联网的生态丰富以后，差不多5年到10年，就可能有一些学术理论来指导APP如何发展，那时“烧钱”模式就有可能减退。“但即便这个商业模式成熟了，一家企业想营销和推广，还得依靠‘烧钱’，只是这个钱‘烧’在哪儿了，将会有几个针对性的渠道。”所以这种模式还会持续，APP的发展永远不会离开其商业本质。
陈伟也表示赞同，从投中集团对私募股权行业的数据定量分析来看，TMT领域占整个投资的项目还是超过半数的，说明大家对于整个移动互联网行业还是比较看好的。
“最近这种模式也开始出现了一个理性的回归。”在刘学臣看来，在传统经济下，“烧钱”可能需要20年左右，而互联网行业“烧钱”则需要2年到5年，“我估计这波‘烧钱’狂潮到2017年就差不多结束了，到时这个市场会回归理性，我们会慢慢地去调节产能，再迎接新的商业模式”。
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