时间进入2017年，超市生鲜O2O行业的竞争也已经趋于白热化。据艾瑞1月份发布的数据显示，在千亿级的超市生鲜O2O市场里，线上零售行业目前渗透率仅有3.4%，但却会在未来三年里以超过60%的年增长速度迅速膨胀，有望在2020年达到7.4%以上。巨大的空缺也带来了巨大的商机，回顾超市生鲜O2O过去这一年，新玩家入场、巨头冲击、独角兽突围，种种迹象都表明优胜劣汰的残酷淘汰赛已经打响。
然而，对于“上线”这件事，传统线上电商的模式虽然从表面上解决了一部分品牌和商家线上开店的燃眉之急，但却对大量零售企业在线下市场的扩张难、成本高、信息不对称等问题束手无策。而从C端的反馈来看，尽管消费者的在线下单等基本需求已经得到了满足，但吐槽、投诉频发的事实依然说明，其服务和体验依然和到店消费存在不小的差距。行业、市场、乃至政策层面，依然在呼唤能够指点道路、树立标杆“先行者”的到来。
他会来吗？他是谁？他又将怎样为行业的未来指明方向？
超市生鲜O2O需要解决“四大难题”
刘旷认为，超市生鲜O2O的最佳体验问题之所以难解决，其根本在于超市生鲜O2O作为直接连通消费者本人的即时服务，痛点并不能完全以线上平台的眼光去看待和思考。作为一种到店消费的替代渠道，超市生鲜O2O实际上是把电商行业重新拽回到线下时代的服务比拼中，其血统中的“传统”部分，重要性并不亚于热衷概念的“线上”部分。
那么，什么才是超市生鲜O2O最佳的用户体验呢？刘旷认为，要想让线上生鲜消费获得与线下门店接近甚至同一级别的体验，最根本的途径在于解决四大“难题”。
第一，品类和品质。明明家旁边就有菜市场，为什么那么多人还是喜欢驱车前往更远的超市和卖场买菜？最显而易见的答案是“全”和“品质有保障”。有句话说“懒惰是互联网的第一生产力”，对于任何一家超市生鲜O2O平台来说，SKU的丰富与否，永远是超市生鲜O2O平台能否满足用户购物需求的基本标准。那些品类齐全、品质较高、能够一站式满足用户日常购物需求的，自然更有机会吸引用户重复购买，将“雪球”越滚越大。
第二，商户规模。这一点几乎不需要解释，超市生鲜O2O平台本身并不生产产品，其SKU的丰富与否、服务能力的广度和深度，背后起决定作用的是平台商户数量是否充足、分布是否广泛。了解O2O行业的人都知道，这是一件极“重”而又极“累”的苦活，不仅许多创业平台倒在了这个阶段，就连许多互联网巨头级的企业也同样困难重重。
第三，平台流量。同样不需要解释，互联网强者恒强，用户在选择一个平台是往往会先寻找自己偏好的非大众化的平台。至于如何让用户在首次体验后选择下来，其根本依旧是对上文两个问题的解决。
第四，送货效率。把这一条放到最后，并非因为它不重要，恰恰相反是因为它最容易被人们所忽略。对于当前正处在初级阶段的线上超市生鲜O2O行业而言，绝大部分用户所能体验到的最直观的服务之一就是配送效率，能够在最短时间内最快地收到自己买的东西，也就是所谓的“最佳消费体验”。正因为如此，O2O线下部分的建设和支持才尤为重要，而这恰恰也是许多依赖第三方和外包物流平台所忽略的问题。
总而言之，作为传统到店消费的补足和升级，超市生鲜O2O想要真正成为消费者的第一选择，品类、便捷性、配送效率缺一不可，只有当用户在线上也能享受到如同到店消费一样的即时性和便利性时，“在线”也才不再只是对“懒”和“宅”的妥协。
2017年将成为“白热年”
对于前面提出的两个问题，超市生鲜O2O行业自身正逐渐分化出两种趋势。一类是以易果生鲜、河马生鲜等平台为代表的垂直生鲜电商平台，其特点为专注生鲜细分行业，且往往会直接涉足前端产业链，为平台制定自己的供应链和产品标准。另一类则是以京东到家为代表的综合型超市生鲜O2O平台，特点是广泛链接已有零售商，通过扩展商户规模和建立品牌合作稳固阵地，建立一个“合纵连横”的平台阵地。
需要说明的是，尽管我将京东到家定位“综合型”平台，但这并不意味着其在生鲜垂直领域的专业性不如前者。事实上，凭借和永辉、大润发、沃尔玛等国内外商超巨头的合作，京东到家不仅以极低的成本扩张了平台SKU，也得到了上述这些品牌数十年发展积累下的信用背书。从这方面来说，“综合型”的京东到家在专业程度上未必会输于垂直平台，而从长远发展来看，“综合型”这一属性也让京东到家突破了单一的生鲜品类，在医药、日用等更多商品类别上取得了成功的探索。
两种不同的发展思路也带来了两种风格迥异的服务方式。对于前一类垂直生鲜电商平台来说，所采取的往往是多渠道策略，以供应者的身份为下游平台提供产品，由对方接手完成从店到家的“最后三公里”。从市场的反馈来看，这“最后三公里”也恰恰是C端吐槽和投诉的“重灾区”，下游平台为了保证自身利益，往往会继续将配送进行外包，一旦在这一过程中出现调度不及时、配送员自身存在问题等情况，带给最末端消费者的往往就是不理想的消费体验。
在这一点上，京东到家着实称得上“幸运”。众所周知，去年4月，京东到家与即时物流配送平台达达宣布合并，成立了兼顾即时物流配送和生鲜O2O两大领域的“新达达”。从基因层面来看，达达经过多年努力，已经在我国城市众包物流体系上处于领袖地位，配送服务覆盖超过350座城市。合并之后的达达-京东到家既传承了来自京东一脉优秀的商业基因和强大的品牌号召力，也得到了达达物流300万众包运力所带来的物流实力，直接为平台补齐了从店到家最重要的一块“木板”，可谓远见之举。
后来的一系列事实也成为这场“联姻”的最好证明：根据蒯佳祺在朋友圈公布的数据显示，自4月份合并至今，京东到家平台月收入增长已经接近当时的4倍，且一直处在高速发展中。在去年10月20日的京东到家宅购节期间，平台更是在同行里首度提出了“1小时送到家”的行业标准，把超市生鲜O2O的行业标杆从原本的“准日达”进一步推进到了“准时达”的高度。
凭借模式与技术的优势，京东到家已经成为走在超市生鲜O2O行业趋势前沿的新标杆。但联网行业瞬息万变，一切都有可能发生。可以肯定的是，随着超市生鲜O2O市场从混战走向鼎立，2017年也必然成为整个行业有史以来搏杀最为激烈的一年，不管是京东到家还是其他平台，都还有许多“硬仗”需要面对。
一场残酷的淘汰赛正在上演。
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